Immagina un ragazzo.
Ha appena ventiquattro anni, fisico agile e scattante e con lo sguardo sempre alto verso la meta. Si chiama Michael ed è sempre in giro per il mondo, pronto a qualsiasi avventura.
Per lui ogni percorso è una sfida, conosce le strade come le sue tasche, ama il rischio e spingersi fino ai propri limiti per sentire l’adrenalina pervadere il suo corpo.
Michael nel suo tempo libero incontra i suoi amici. Con loro organizza cene e pic nic all’aperto, per godersi la natura. Sono gli amici di sempre o amici conosciuti in viaggio.
Racconta le sue avventure col sorriso, Michael…e anche quando parla, le sue parole escono sempre come un fiume in piena che travolge, incanta e attira come un magnete.
Michael potrebbe essere il tuo migliore amico o un brand di abbigliamento outdoor, di scarpe sportive, perfino di uno shampoo!
Ebbene sì, anche i brand possono (anzi devono!) avere una propria personalità, proprio come le persone.
Un brand può scegliere cosa raccontare e come raccontarsi per riuscire a trasmettere al proprio pubblico il carattere, le virtù e i valori che lo spingono ad andare avanti.
In effetti, l’identità di brand oggi è un aspetto da non sottovalutare ed è fondamentale per rendere riconoscibile e unico il tuo brand, ma…cosa ancor più importante: permette di creare un legame molto forte con il tuo target.
Crea una connessione emotiva che li spinge ad identificarsi con il brand stesso e a considerarlo come un vero e proprio amico.
Michael, infatti, potrebbe essere un marchio che, attraverso una narrazione, ci coinvolge facendo leva sui nostri sentimenti archetipici: la libertà di scoprire noi stessi esplorando il mondo.
Ci sono diversi strumenti per identificare il carattere e la personalità di un brand, ma quello più efficace si basa sull’utilizzo di archetipi e viene chiamato appunto Archetypal Branding.
Ma come funziona precisamente? Cosa sono questi archetipi? E come possono migliorare la tua brand identity?
In questo articolo ti sveleremo tutto quello che devi sapere su questo affascinante strumento e come usarlo; in più vedremo degli esempi di brand che hanno fatto la storia grazie alla loro forte personalità!
Branding tra personalità, emozioni e desideri
Non avere carattere è un ottimo modo per essere invisibile!
Dunque, non ci sono dubbi nell’affermare che un primo passo fondamentale per creare un legame duraturo con il tuo pubblico e far sì che sia maggiormente attratto da te è quello di definire la tua personalità di brand.
Tutto parte dallo studio del tuo target di riferimento: una volta definiti i suoi bisogni, desideri ed emozioni, hai gli elementi per poter offrire un prodotto o un servizio unico, che risolve un problema, che empatizza con loro e che lo fa preferire alla concorrenza.
La brand personality, infatti, si basa principalmente sul fattore familiarità: più il pubblico riesce a percepire le caratteristiche del marchio come familiari e attraenti tanto più creerà con lui una connessione.
Ok, ma come funziona quest’attrazione fatale? Come si può riuscire in questa impresa?
No, non serve la magia…è tutta una questione di inconscio!
Ora, senza andare a scomodare quel brontolone di Sigmund Freud, diciamo semplicemente che l’inconscio non è altro che quella parte di noi di cui non siamo consapevoli e che guida la maggior parte delle nostre decisioni.
Tutti noi tendiamo ad analizzare comportamenti ed azioni in maniera inconscia e, in base alla nostra esperienza, decidiamo se una determinata situazione, persona o brand è di nostro gradimento oppure no.
E questa decisione che avviene a livello non cosciente di solito dura nel tempo, proprio perché se qualcosa ci ha reso felici risulta difficile distaccarsene…non è così?
Inoltre, è in questa parte inconscia che risiedono i nostri desideri, i nostri ricordi e tutta una serie di “immagini” che danno origine a quelli che vengono chiamati archetipi e che in qualche modo influenzano il nostro pensare ed agire.
Tutto molto bello, dirai, ma aspetta un’attimo…cosa sono questi archetipi? E cosa c’entra tutto questo con il mio brand?
Beh il nostro obiettivo, come abbiamo detto, è quello di creare una connessione intima con il nostro target e cosa meglio delle emozioni, dei ricordi, degli archetipi può far breccia nel cuore e nella mente del nostro pubblico?
Bene, ora è arrivato il momento di addentrarci ancora di più nella favolosa tana del bianconiglio, andando a vedere cosa sono precisamente questi archetipi…seguimi!
Gli archetipi di Jung
Per iniziare a definire le caratteristiche peculiari e significative del tuo brand, gli archetipi possono esserti di grande aiuto.
Ma facciamo un passo indietro e, in questo caso, è d’obbligo scomodare un altro simpatico signore: Carl Gustav Jung, il primo psicoanalista a teorizzare e ad utilizzare questi “modelli primordiali ed innati”.
Gli archetipi, infatti, sono presenti nel nostro inconscio dall’inizio dei tempi e incarnano caratteristiche universali in termini di bisogni, obiettivi, desideri ed emozioni, superando culture, lingue e tratti personali.
Jung li ha utilizzati per presentare “12 tipi di personalità” che racchiudono i vari tipi di animo umano: ogni archetipo ha caratteristiche, bisogni, obiettivi e comportamenti specifici.
Questi, sono anche presenti nei miti, nelle grandi opere narrative, nelle favole, nei film perfino negli spot pubblicitari! Assumendo le sembianze dei personaggi a cui tanto ci affezioniamo.
Gli archetipi, dunque, sono in grado di creare quel collegamento emozionale tra la singola persona ed un carattere universale che rappresenta ancora oggi un valido strumento di analisi e di sviluppo di un brand, dal suo storytelling alla sua forma e identità visiva.
Fare branding con gli archetipi, dunque, non significa far leva su generiche emozioni, ma si tratta di connettersi profondamente con il pubblico e creare relazioni di valore che durino nel tempo.
Ma andiamo a vedere come…
Archetypal branding: come funziona?
Gli archetipi sono entrati nel mondo del marketing grazie al lavoro di Margaret Mark e Carol S. Pearson.
Queste due studiose, nel libro “The Hero and the Outlaw, Building extraordinary brands through the power of archetypes”, riprendono i 12 archetipi junghiani applicandoli nella costruzione dell’identità di brand.
Ciascun archetipo, in pratica, attiva delle emozioni che possono essere associate a 4 aree di bisogni fondamentali, quindi li sono raggruppati in questo modo:
- Stabilità: Angelo custode, Creativo, Sovrano.
- Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore.
- Cambiamento: Eroe, Ribelle, Mago.
- Appartenenza: Uomo comune, Amante, Burlone.
Voglio precisare che non esistono archetipi “positivi” o “negativi”, così come non ci sono archetipi da evitare o preferire per scegliere l’identità del tuo brand.
Ma è sempre importante trovare l’archetipo che più di tutti rappresenta le vere caratteristiche del tuo marchio, quello che meglio incarna i suoi valori, desideri e comportamenti e che, allo stesso tempo, descrive quel modello che stimola maggiormente il coinvolgimento del tuo pubblico.
E ora, arriva la parte più divertente ehehe
Vediamo più da vicino ognuno di questi 12 archetipi e per capire meglio i loro tratti distintivi faremo qualche esempio di brand che hanno fatto la storia!
Angelo Custode
Motto: “Ama il prossimo tuo come te stesso”
Questo archetipo si preoccupa per gli altri e se ne prende cura non aspettandosi niente in cambio proprio come un genitore amorevole.
Aspira a un mondo puro dove non c’è spazio per la sofferenza ed è considerato icona della casa, della sicurezza e della continuità.
L’Angelo Custode, stando sempre a fianco del suo cliente, anticipando i suoi bisogni, proteggendolo e rassicurandolo, è usato principalmente da brand impegnati nel sociale o nella cura della famiglia, come Pampers, Unicef, Save the children, Campbell’s.
La sua scrittura e il suo tono di voce sono amichevoli e semplici, sprigionando un senso di sicurezza e affidabilità.
Creativo
Motto: “Se puoi immaginarlo, puoi crearlo”
Anche chiamato “costruttore”, questo archetipo è un vero anticonformista che mira ad innovare, creare qualcosa che abbia valore e duri nel tempo, con la possibilità di esprimere se stessi al 100%.
Rappresenta una personalità intelligente, che rifugge dalla mediocrità e desidera realizzare una visione originale che abbia un impatto concreto nel mondo. Se fosse una persona sarebbe uno scienziato con molta immaginazione!
La sua comunicazione è originale, ispirata ma concreta e i suoi clienti vedono in lui un mondo di infinite possibilità.
Esempi: Lego, Adobe, M.A.C. Cosmetics., Moschino
Sovrano
Motto: “Il potere non è tutto, ma è l’unica cosa che conta”
Il Sovrano detta le regole ed esercita il controllo senza scendere a compromessi: è un leader carismatico ed autorevole, un esempio di rigore e un modello da imitare.
Nel suo mondo regna l’armonia, la ricchezza e la potenza e chi si affida a lui è perché vuole sentirsi un gradino più in alto, odiando il pressapochismo e amando l’eleganza e la precisione.
Questo archetipo è scelto da molti brand di lusso e i suoi clienti si sentono parte di un club speciale, d’elite, orgogliosi del loro leader.
La sua scrittura e il suo tono di voce sono autorevoli, sicuri di sé tendendo a dichiarare la sua eccellenza.
Esempi: Rolex, Ralph Lauren, Porsche, Mercedes.
Innocente
Motto: “Liberi di essere me e te stesso”
Puro, autentico e semplice, l’Innocente sogna un mondo perfetto, un paradiso in cui essere libero e felice senza perdere la sua integrità.
Si preoccupa di fare qualcosa di sbagliato e rinnova ogni giorno la fede e l’ottimismo per evitare che ciò accada.
I brand che scelgono questo archetipo puntano alla purezza dei sentimenti, all’ottimismo e all’etica ed il loro pubblico è fatto di nostalgici, entusiasti e sognatori.
La sua scrittura: piana, chiara e ottimista, gentile, mai pesante.
Tra questi ci sono: Mulino Bianco, Dove, Coca Cola, Colgate.
Saggio
Motto: “La verità ti rende libero”
Il Saggio confida nella conoscenza e nell’esperienza personale ricercando la verità in ogni situazione.
È l’archetipo tipico dei brand che vogliono ispirare e dare il buon esempio, spronando il loro pubblico a pensare fuori dagli schemi, in modo nuovo, informando e mostrando come la saggezza porti alla crescita. Se fosse un personaggio televisivo sarebbe Alberto Angela!
La sua scrittura e il suo tono di voce sono articolati, acuti, prendendosi cura di spiegare le cose, anche usando immagini simboliche.
Esempi: Google, National Geographic, BBC, Il Sole 24 Ore
Esploratore
Motto: “Non recintarmi”
Eccolo, il nostro Michael!
È un viaggiatore nato che insegue sempre nuove avventure andando alla ricerca della sua libertà.
L’Esploratore è un pioniere che desidera scoprire il mondo per ritrovare se stesso durante il percorso, colleziona nuove esperienze, cambia, si evolve e cerca l’inaspettato al di là della zona di comfort.
È l’archetipo giusto per quei brand che si rivolgono ad un pubblico indipendente, che adora sentirsi libero e diverso dal resto del mondo. Se fosse un romanzo sarebbe On the road di Jack Kerouac!
La sua scrittura e il suo tono di voce: ispirato e motivante, energico e curioso.
Esempi: The North Face, Starbucks, Timberland, Land Rover.
Eroe
Motto: “Dove c’è volontà, c’è una via”
L’Eroe è l’archetipo più coraggioso, forte e determinato: supera i suoi limiti per rendere il mondo un posto migliore e tutto quello che vuole è vincere ogni sfida!
Il suo pubblico è sempre spronato a dare il massimo ed a raggiungere i propri obiettivi ad ogni costo puntando su competitività, coraggio e onore. Se fosse uno slogan sarebbe Just do it!
È l’archetipo per i brand vincenti e la sua scrittura è audace, intensa, epica, orgogliosa, punta alla sfida a dare il meglio di sé.
Esempi: Nike, Red Bull, Gatorade, BMW .
Mago
Motto: “Io faccio accadere le cose!”
Questo archetipo trasforma la realtà, crea l’impossibile, è un visionario che vuole rendere la vita più semplice con un tocco di bacchetta!
Il Mago cerca risultati vantaggiosi per tutti suscitando sempre un pizzico di meraviglia e portando il tuo pubblico a sognare in grande, ad osare e abbracciare obiettivi ambiziosi.
I brand che scelgono questo archetipo sono all’avanguardia, soprattutto nel settore tecnologico, amano l’innovazione e l’ingegno per offrire soluzioni a problemi quotidiani.
La sua scrittura è profonda e credibile, brillante e immaginifica.
Esempi: Apple, Tesla, Disney, MasterCard
Ribelle
Motto: “Le regole sono fatte per essere infrante”
Un fuorilegge, un sovversivo che non ha paura di infrangere le regole per vincere le sue sfide, infischiandosene del giudizio dei moralisti.
Gli piace essere temuto e ammirato, ma non è un criminale e né vuole diventarlo, tutto quello che desidera è attuare una rivoluzione che stravolga lo status quo e iniziare da capo.
Il Ribelle è l’archetipo dei brand che parlano agli outsider, a coloro che vivono fuori dall’ordinario e a chi sta bene solo quando canta fuori dal coro. Se fosse un attore? Senza dubbio sarebbe Johnny Depp!
La sua scrittura è appassionata, sfacciata, a tratti disturbante e provocatoria.
Esempi: Diesel, Virgin, Harley Davidson.
Amante
Motto: “Ho occhi solo per te”
L’Amante è romantico, seducente e passionale, si sente speciale e desidera che anche gli altri si sentano speciali traendo piacere dalle cose che li circondano.
Stimola l’immaginazione per far sentire il suo pubblico libero e disinibito, quest’ultimo, infatti, è composto da persone sensibili al fascino, al lusso e all’intimità.
Questo archetipo è tipico dei brand della moda e quelli che regalano esperienze attraverso il piacere dei sensi, puntando su una scrittura seducente, persuasiva ed empatica.
Esempi: Victoria’s Secret, Chanel, Dior, Müller.
Uomo Comune
Motto: “Tutti gli uomini e le donne sono stati creati uguali”
L’Everyman è il classico ragazzo o ragazza della porta accanto: ordinario, affidabile, incarna perfettamente i desideri e gli obiettivi di persone che vogliono sentirsi accettati e apprezzati dagli altri.
L’Uomo Comune è semplice e amichevole senza nessuna qualità di spicco, per questo è molto accessibile e non esclusivo.
Questo archetipo è scelto da quei brand che vogliono trasmettere senso di appartenenza, gettando le basi per le relazioni umane. Il suo tono di voce è semplice, casual e diretto.
Esempi: eBay, Facebook, Budweiser, Ikea.
Burlone
Motto: “Se non riesco a ballare, non voglio far parte della tua rivoluzione”
Tutto ciò che desidera il Burlone è vivere nel momento presente divertendosi e facendo ridere chi gli sta attorno!
Abbraccia il lato divertente delle cose, trovando sempre un lato spensierato ai momenti tristi o inquietanti per migliorare la giornata di chi lo segue.
I brand che scelgono questo archetipo puntano sull’ironia e la spontaneità, la loro comunicazione invita a non prendere la vita troppo sul serio scegliendo un tono di voce giocoso, fresco, irriverente e spensierato.
Esempi: Pepsi, M&M’s, Haribo, Fanta
Bene, siamo giunti alla conclusione di questo fantastico viaggio insieme agli archetipi ed è il momento di farti la fatidica domanda:
Se il tuo brand fosse una persona, che caratteristiche avrebbe? Quale sarebbe la sua personalità? E quindi, quale sarebbe l’archetipo che più lo rappresenta?
Beh che tu scelga di essere un eroe o un ribelle, un leader o un innocente ricorda sempre di portare in vita la persona che si nasconde dentro il tuo brand!
Hai già un’idea di quale potrebbe essere?
Parlacene nei commenti, saremo molto felici di leggerti!
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Alla prossima!